2021，竹叶青蹚出崭新发展路径。

文 | 孤鸿子

12月17日，袁清茂出任汾酒集团党委书记、董事长，以及山西汾酒党委书记。12月19日，山西汾酒发布《关于收到推荐公司董事长文件的公告》称，根据工作需要，推荐袁清茂为山西汾酒第八届董事会董事、董事长人选。

19日当天，“健康潮起 竹梦飞扬”——2021竹叶青产业战略发展大会在太原举办，“新帅”袁清茂出席并讲话，定调竹叶青大健康产业要在五个方面“更上层楼”。

从公司发公告、媒体纷纷报道再到出席大会，“新帅”袁清茂迅速走进行业视野。在履新后首次公开活动亮相，袁清茂肯定竹叶青过去一年的成绩，并提出“更高站位、更深改革、更准定位、更活文化、更强党建”要求，开拓健康消费升级大市场，做强品牌价值，拓宽产业新路，共创竹叶青健康集群。

更高的站位和更高的方向，也展现汾酒集团高质量发展新征程上的新作为和新担当。

▲ 汾酒集团副总经理杨建峰主持大会

2020年3月，竹叶青大健康产业重新出发，动作频频，从发布战略新品到举办系列活动，实现销量、声量全方位提升。

2021年是竹叶青业绩突破、品牌发展关键性的一年。竹叶青以健康消费需求为引领，整合运动健康、高端体检等健康服务资源，在全国开展“竹叶青 健康行”“竹叶青健康营地”系列活动，组织参加“戈16”全国商学院戈壁挑战赛以及足球、高尔夫球赛等健康运动，建立起了一套与消费者交流的语境体系，逐渐开辟出一条全新的消费赛道并加速领跑。

汾酒集团党委副书记、副董事长、汾酒股份党委副书记、副董事长、总经理谭谭忠豹表示，2021年，竹叶青产业公司践行“健康国酒”战略规划，依托“民族品牌”和“草本健康”两大优势基因，助力竹叶青品牌高端定位以及品牌年轻化形象打造，拓宽了新推广渠道，拔高了竹叶青品牌价值，扩大了露酒品类的消费边界，创造了优秀的销售业绩，蹚出了一条崭新的发展路径。

▲ 汾酒集团党委副书记、副董事长、汾酒股份党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹

以竹叶青为代表的露酒品类前景广阔，谭忠豹强调，无论何时，汾酒把竹叶青酒打造成为“健康国酒”的目标不会动摇，使之成为“美好生活必需品”的目标不会动摇，与合作伙伴共享发展成果的目标不会动摇，将用大格局、大手笔、大胸怀、努力实现竹叶青酒品牌价值的强势回归。

▲ 汾酒集团纪委书记、监察专员高志武宣读表彰决定

本次大会上，竹叶青对2021年全国优秀经销商、合作伙伴进行了表彰，集团公司领导为获奖代表进行颁奖，获奖经销商代表、优秀省区经理代表作发言。

“竹叶青在这么短时间内，能够取得今天业绩实属不易！”

袁清茂出席在大会上指出，近两天，他认真研究了汾酒和竹叶青的文化、历史、品质、工艺以及发展，感受到中国传统酒文化博大精深，看到了产业的光明前景，了解到行业的竞争激烈。

袁清茂用“站得高、做得新、找得准、聚得拢”，肯定了竹叶青产业公司一年来取得的业绩，以及在市场上刮起健康旋风。

在“站得高”上，山西省政府把大健康产业作为山西战略性新兴产业之一，目标是要实现千亿规模的集群发展。竹叶青立足山西省引领战略新兴转型高站位上，深刻把握大健康产业机遇，出发点契合全方位推动高质量发展的内在要求，落脚点符合山西对未来经济发展新动能的高质量发展布局。

竹叶青怎么“做得新”？一方面，竹叶青酒新在从科技创新的底层逻辑出发，不断对提取、配制等技术创新，对产品更新换代。另一方面，新在不断推进产供销研一体化工作，逐步构建以酒产业链为基础，酒产业链和健康产业链融合发展的新供应链，更快获得健康相关产业的赋能。

在“找得准”上，竹叶青找准了市场中的独特定位。从名扬1500多年的历史中，从汾酒酿造技艺和竹叶青泡制技艺的两大非遗技艺中，从八项国家专利中，凝结出了“健康国酒”的品牌定位。一个品牌有着上乘的品质，深厚的文化底蕴，加上独一无二的健康价值，可以说想象空间无限。

“聚得拢”，在袁清茂看来，竹叶青能够取得今天的成绩，正是因为把“共赢”的理念摆在突出的位置，把经销商的困难当成是自己的困难，才得到了全国经销商、合作伙伴的鼎力支持。

竹叶青尽管发展迅速，但整体体量还不够大，影响力也不够强。对此，袁清茂提出竹叶青大健康产业下一步，要在五个方面做到“更上层楼”，以做大做强。

一、更高站位，打造山西特色健康产业集群

山西是国内最适合发展大健康产业的省份之一，主要有三点：一是全省中医药文化底蕴深厚、中药材资源富足，有坚实的健康产业基础。二是山西省狠抓产业转型，深入实施千亿产业培育工程，其中之一是打造千亿级大健康产业，有良好政策支持。三是随着省内大规划、大建设，培育了一大批文旅康养项目，并正在提档升级，有集群发展需求。

袁清茂称，要进一步提高站位，以更高的视野去谋划未来，把竹叶青大健康产业的发展摆在国家和山西在大健康产业发展的政策导向中，积极融入全省发展大局，紧紧抓住机遇，加快推进竹叶青产供销研一体化进程。同时，在上下游积极寻求健康产业链的合作机遇，吸引健康相关领域的优质合作伙伴，共同打造具有山西特色的竹叶青健康产业集群。

二、更深改革，争做国企深化改革“排头兵”

当前，竹叶青的体量还不够大，但这恰恰给深化改革带来了巨大的空间。竹叶青产业公司组建了一支以年轻化、高学历人才为主力军的营销队伍，在组织和机制创新上，大踏步迈出了市场化的步伐，取得了优异的成绩，这是竹叶青深化改革的优势所在。

袁清茂指出，竹叶青的改革创新，要不断完善现代企业制度，不断健全市场化经营机制，重点在管理、用人、激励等方面深化市场化改革，特别是在引领人、激励人、支撑人的机制上进行持续创新，让竹叶青的年轻人们充分释放激情与梦想，让青春活力成为竹叶青大健康产业发展的最强动力。

三、更准定位，紧抓消费需求抢占心智

竹叶青要抓好政策和改革势能，更要抓看得见的需求与看不见的“心智”。不管处于任何周期、任何阶段，需求在哪里，市场就在哪里。当前，新消费崛起，根本就在于满足人们对美好生活的需求与向往所致。谁能满足消费者的真实需求，满足消费者的心智诉求，提供更高品质服务，谁就能掌握发展的密码。

在袁清茂看来，当前消费趋势新旧交替，市场处于“良币驱逐劣币”的关键节点，要继续紧盯市场的需求，坚持中高档酒发展定位，做精产品和服务，持续响应不断变化的消费者心智诉求，关注供给侧与需求侧在双向互动过程中激发出的机会，与广大经销商朋友一起，提供更高品质、更符合需求、更好体验的产品、服务。

四、更活文化，厚植自然健康文化根基

袁清茂认为，竹叶青与汾酒都具有非常深厚的文化底蕴，是老祖宗留给我们的无价资产。但是，深厚的文化一定要转化为品牌价值和市场竞争力，才能不辜负大家对竹叶青的巨大期望。

他表示，要坚持文化引领，深挖文化内涵，让竹叶青的文化活起来，讲好竹叶青的故事，去思考“天人合一”的健康文化内核如何展示出来，如何传播开来，如何深入人心。要从产品销售思维进一步上升到文化营销思维，发展具有丰富体验感的健康文化传播体系，通过鲜活体验感的打造，让消费者爱上自然健康的竹叶青产品和服务，从而厚植竹叶青大健康的文化根基和消费根基。

五、更强党建，坚持党建引领转型升级

坚持党的领导、加强党的建设是国有企业的“根”和“魂”。

袁清茂认为，竹叶青正在从酒产业向大健康产业的转型升级，不仅仅是经济问题，更是政治问题，是践行“全方位推动高质量发展”目标要求的政治担当和具体行动。竹叶青产业公司党委要坚持加强党的领导和完善公司治理相统一，深化党建工作与生产、营销工作的融合发展，在市场一线、生产一线、科研一线建强基层党组织战斗堡垒。同时，要特别强化干部队伍的建设，面向广大年轻员工，构建好健康产业的人才培养体系，为竹叶青大健康产业的持续发展提供坚强的支撑。

竹叶青产业公司驶入大健康快车道，袁清茂提出“五更”打造方向，创新开拓竹叶青健康消费升级大市场。竹叶青市场做大做强，不但提升竹叶青品牌价值，拓宽竹叶青产业新路，共创竹叶青健康集，也将展现了汾酒集团高质量发展新征程、新作为和新担当。

汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理杨波对竹叶青未来发展路径，进行了商业模式、明年布局、定制化服务“三公开”。

▲ 汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份副总经理杨波

商业模式上，竹叶青将实施“一个纲领为使命、四大本质做文化、三大法宝蹚新路”的模式，全面贯彻新发展理念，打造以“竹叶青”品牌为龙头的山西特色大健康产业集群。

2022年的市场布局，竹叶青将深化“传统盘+创新盘”的创新与协同，并全面拓展华南、华东等南方市场。定制化服务上，竹叶青将设立“青享创新中心”，为中高端合作伙伴，提供营销模式、人力资源、会员系统、文化产品等“五大定制”服务。

值得注意的是，竹叶青全新推出“中国竹叶青酒 骨子里的高贵”品牌Slogan，品牌理念与文化精神将“天人合一”的传统文化、“产业报国”的红色文化、“双非遗”的品质文化、“身心合一”的消费文化结合，共同组成“竹叶青健康文化体系”，筑强竹叶青的健康文化自信，为竹叶青打造健康产业集群，奠定扎实的文化基础。

竹叶青酒通过“健康国酒”品牌定位和中高端产品的打造，加上健康服务资源的跨界整合，激发了全国各领域合作伙伴的加入。碧桂园服务集团、北京中科信商业、盛世大唐投资集团、深圳百大健康等企业，在大会现场与竹叶青产业公司进行了签约。

平安集团平安健康与竹叶青产业公司签订框架合作协议，平安健康主打“保险+服务”的模式，与竹叶青一样，正在由产品销售逐渐向“产品+服务”的模式转型升级。双方将共同探索针对中高端圈层的嵌入式会员服务，创新拓展服务美好健康生活需要的跨界新模式。